Voor merkdeskundigen zijn automerken altijd een dankbaar onderwerp. Immers het is zonneklaar dat auto’s functioneel niet veel van elkaar verschillen. Alle auto’s hebben vier wielen, een stuur en ze rijden je van A naar B. Ze kunnen allemaal harder dan de maximale snelheid dus daar zit het hem ook niet in. Maar emotioneel is het verschil heel groot. Automerken geven uitdrukking aan wie je bent of wilt zijn, wat je bereikt hebt of denkt bereikt te hebben. Voor dat gevoel zijn de meesten onder ons bereid riant te betalen. Dit is dus typisch de kracht van een merk.

Merken hebben eigenheid
Om dat emotionele gevoel te creëren moet een merk een eigenheid hebben en dat waar maken in alles wat het doet. Sommige merken in autoland bewijzen dat dat heel goed kan. Lichtend modern voorbeeld is MINI. MINI heeft het in een paar jaar klaargespeeld om van een model een merk te worden. Ieder MINI model heeft een eigen MINI-karakter en menig persoon vereenzelvigt zich er maar wat graag mee. De MINI brand store in het Hirschgebouw in Amsterdam is een echte belevenis en doet in niets meer denken aan de dealer van weleer. Een ander mooi merk met eigenheid was natuurlijk Saab. Voor mensen zoals ik die net een beetje anders zijn of tenminste willen denken dat zij dat zijn. De ondergang van dit mooie merk werd ingezet toen het auto’s ging maken op het platform van General Motors en de Saab-rijder zichzelf plotseling terug vond in een soort gepimpte Opel. Het Saab logo stond er nog wel op, maar de context (de auto zelf dus) ademde in niets meer de waarden van Saab. The rest is history.

Te graag willen
Vaak zien we dat merken die te graag of te snel willen hun eigenheid kwijt raken. En na een aantal zware jaren zien we dat nu weer gebeuren met een aantal automerken. En dat voorspelt niet veel goeds. Want dan heb je ook de Auto RAI niet meer nodig… Met het icoon van veiligheid, Volvo, is deze teloorgang gestart. Gebouwd op het archetype van de beschermer is dit merk jarenlang maar voor één ding gegaan: veiligheid dus. En om geen misverstand te laten bestaan waren de auto’s ook niet om aan te zien; het waren een soort omgevallen koelkasten. Maar de berijder wist het zeker: ik ben een goede gezinsman en ik rij veilig. En toen was er opeens de brutale Volvo V60 met een zwarte panter die in de commercial in kofferbak springt. De trouwe Volvo-rijder herkent hier zich totaal niet in en de sportieve brutale archetypische avonturier vindt de Volvo toch een slap aftreksel van bijvoorbeeld de Alfa Romeo.

Slecht voorbeeld doet volgen
Helaas is Volvo niet het enige merk dat de weg kwijt is. Opel is gestart met een poging om het kwaliteitsimago van Duitsland in het merk te krijgen. De campagne gaat erover dat alles aan Opel ‘Duits’ is. Dus kwaliteit en dus goed. So far so good. Vervolgens roept Opel ook heel hard dat alles aan Opel Duits is, behalve de prijs. Maar ja, mijn associatie met een Duitse prijs is juist dat auto’s in Duitsland veel goedkoper zijn vanwege het lagere BPM tarief. Dan ben ik dus al afgehaakt, hoewel ze vast bedoelen dat de prijs juist lager is. Dan hebben we nog een automerk dat aangeeft een ‘premium’ merk te willen worden. In 2017 moet dit voor elkaar zijn. Ik heb het dan over Kia, dat goedkope Koreaanse alternatief. Op de site van Kia staat letterlijk: ‘We zijn met Kia een verkoopoffensief gestart, waarbij we de nadruk hebben gelegd op de ontwikkeling van het merk Kia. De belangrijkste pijlers zijn kwaliteit en design. We gaan 51 nieuwe modellen lanceren.’ Maar daarmee creëer je echt niet in vier jaar dat het merkimago van Kia volledig veranderd is. Toyota had dat beter begrepen toen zij luxueuze modellen ging verkopen onder een nieuw merk Lexus. Bij Kia zit het merkdenken er nog niet in. Je kunt kwaliteit en design bouwen wat je wilt, maar als het merkgevoel er niet bij klopt heb je niets. Om maar MINI weer even als voorbeeld te nemen: als op de MINI Cooper S Clubman van mijn collega Kia had gestaan, had mijn collega ‘m nooit gekocht. Laat staan dat ze die glimlach had gehad die ze iedere dag heeft als ze in haar auto stapt.

Follow