VVV: Internal Branding als middel om merk en het DNA te versterken

Kees van Wijk, algemeen directeur van VVV:
‘Op basis van onderzoek was duidelijk dat er iets moest gebeuren. Het was vanaf het begin al helder dat het versterken van het merk VVV een speerpunt was. In de periode van het onderzoek ben ik op het spoor gekomen van Internal Branding als middel om het VVV-merk en het DNA van de VVV-ondernemingen te versterken. Ik had eigenlijk niet ingeschat wat een enorme rol deze aanpak, en daarmee het merk, zou spelen in het stimuleren en sturen van engagement van met name formulenemers voor hun eigen positionering en activiteiten. Het blijkt echt een geweldig handvat om ideeën te creëren voor wat je met je merk kan als een soort draaischijf of stuurknuppel, of zoals jullie het noemen een kompas. Het blijkt ook echt zo in de praktijk te werken. Je mag wel zeggen dat het merk dus werkelijk bij de VVV’s zelf naar binnen is gezakt. Ik moet dan ook zeggen dat ik uitermate tevreden ben over wat deze aanpak heeft opgeleverd; eigenlijk is er niets dat tegengevallen is of niet bereikt. Misschien is het soms wat langzamer gegaan dan ik gewild had, maar dat zegt meer over mijn ongeduld dan over het proces. Sneller kan ook niet als je ondertussen iedereen moet meenemen. Het is overigens geen appeltje-eitje. Je moet echt heel contentieus met het proces omgaan om de vaak weerbarstige buitenwereld mee te krijgen. Dit geldt zeker voor de VVV, wij hebben immers te maken met een zeer diverse stakeholdergroep, van zeg maar kleine toeristische organisaties in het landelijk gebied tot professionele en grote marketingorganisaties in de grote steden. En die zijn allemaal belangrijk en moeten allemaal mee. Dat dat gelukt is maakt mij bijzonder tevreden. Misschien is het geheim van het succes ook wel dat het mensen een handvat biedt om zich te engageren met het werk dat ze doen. Het is goed voor de intrinsieke motivatie en maakt mensen zelf ook fan van het merk. Onlangs nog woonde ik een presentatie bij van een directeur van een grote citymarketingorganisatie. Die had het nu heel consequent over de VVV als carrier naar de consument; dat had hij een aantal jaren geleden niet gedaan.

Het mooie is dat het nu na ruim drie jaar nog steeds actueel is en daarom blijf ik dit ook zelf actief uitdragen. De NIMA Award is voor mij ook met name een teken van waardering voor al die hardwerkende formulenemers en VVV-medewerkers, betaald en vrijwillig. Als ik het nog een keer zou doen zou ik niet veel anders doen. Misschien me nog bewuster zijn dat het alleen werkt in echte gemeenschappelijkheid en samen optrekken met de VVV-formulenemers. Het is nog minder maakbaar dan ik vooraf dacht. Ook zijn we sommige dingen pas later in de volle breedte gaan ervaren. In het begin hadden we het wel over gedrag, maar nog minder over de inhoud. Het zat nog niet zo expliciet in de trainingsprogramma’s als het nu wel zit. Ook het aanhaken van de digitale wereld is pas later begonnen, we zijn toch in het begin erg gericht geweest op de fysieke omgeving. Logischerwijs blijkt het gewoon relevant en behulpzaam in alles wat we doen.

We hebben het ooit ingezet voor het effect naar buiten en gelukkig hebben we gezien de gestegen klantrelevantie en waardering dat ook gerealiseerd; maar het geweldige effect aan de binnenkant had ik niet zo ingeschat. Dat is een vooraf niet ingecalculeerde bonus. Het heeft een hele enthousiaste, lerende organisatie opgeleverd met mensen die dat laten merken ook. Het werkt enorm stimulerend als je daar leiding aan mag geven. De nominatie voor beste werkgever van Nederland is daar denk ik ook de resultante van. Ook zelf ben ik door het proces een grotere fan geworden van ons merk en er intrinsiek nog meer in gaan geloven. Je kunt het denk ik merken aan mijn enthousiasme. Ik spreek er met passie over en binnen de directie en het MT spreken wij elkaar ook impliciet en expliciet aan op het engagement voor het merk. Als leiding kan je natuurlijk prikkelen en stimuleren en soms het voortouw nemen, maar je beseft ook dat je er enorm afhankelijk van blijft of de mensen met wie je werkt ook geloven in wat ze doen. En dat is denk ik in de afgelopen periode bij ons enorm toegenomen.

Mijn tip voor anderen die met dit gedachtegoed aan de slag willen is: goed nadenken over wat je drijft. Waar mogen ze je ’s nachts voor wakker maken? Hoe beter je dit weet hoe beter je dit in je merk kunt verankeren. Het helpt je om bewust om te gaan met wie je bent en waar je merk voor staat.’